La remise ne correspond pas à la marge. Un fabricant de générateurs pour distributeurs peut proposer le prix unitaire le plus bas et pourtant vous laisser un volume d'affaires inférieur à celui d'une usine pratiquant un prix supérieur de 8 %, car votre marge bénéficiaire dépend de cinq lignes de coûts, et la remise n'en concerne qu'une seule.
La plupart des distributeurs s'en rendent compte la deuxième année, après la première réclamation au titre de la garantie et la première livraison plus lourde que prévu. La négociation essentielle se déroule avant la première commande et ne porte pas principalement sur le prix.
Ce guide est rédigé de votre point de vue. Il détaille le coût réel d'acquisition d'une unité finie, les conditions qu'il est judicieux d'obtenir, la clause que la plupart des distributeurs oublient d'aborder, et le pack d'assistance qui détermine si vous pouvez vendre et assurer le service après-vente de la gamme.
Points clés à retenir
- La marge du distributeur correspond au coût d'acquisition. Le prix unitaire est indiqué sur une ligne sur cinq, les quatre autres lignes vous revenant, sauf stipulation contraire dans l'accord.
- Le coût du fret est calculé en fonction du poids et du volume, et non du prix ; ainsi, une unité moins chère mais plus lourde peut être classée plus cher que son alternative.
- L'exclusivité territoriale est généralement liée à un objectif de performance, une période de mesure et une clause de réparation. Exigez que ces trois éléments soient formalisés par écrit.
- La protection de projet, qui vous réserve un projet que vous avez trouvé pour une période définie, vaut plus qu'un simple point de réduction et est rarement demandée.
- C’est le service d’assistance proposé, et non la liste de prix, qui détermine si vous êtes réellement en mesure d’assurer le service après-vente de ce que vous vendez.
La remise n'est pas la marge : ce que conserve le distributeur
Un groupe électrogène quitte l'usine à un prix FOB et arrive sur votre marché à un coût rendu. L'écart entre ces deux prix représente votre marge, et il se compose de cinq lignes de transaction. La répartition des coûts entre les différentes parties est définie par les Incoterms publiés par la Chambre de commerce internationale , et les conditions que vous acceptez déterminent la part du transport que vous financez.
| Ligne de coûts | Qu'est-ce qui le motive ? | Qui le porte habituellement ? |
|---|---|---|
| Prix unitaire (FOB) | Volume, spécifications, choix des composants | Partagé, négocié |
| Fret et assurance | Poids et volume par kW, et non le prix unitaire | Distributeurs |
| Certification des obligations et des activités locales | Règles de destination ; si l’unité détient déjà les certificats | Distributeur, sauf accord contraire |
| Soutien local | Mise en service, gestion des garanties, assistance technique aux clients | Distributeurs |
| Stockage de pièces de rechange | Délai de livraison du fabricant ; quelles pièces doivent être stockées localement ? | Distributeurs |
Deux conséquences en découlent, et toutes deux sont visibles sur une fiche technique avant même que le moindre mouvement de fonds ne soit effectué.
Les frais de transport sont proportionnels à la charge du chargement, et non à son prix d'achat. Un article plus lourd ou plus volumineux, même à un prix unitaire inférieur, peut coûter plus cher qu'un article plus léger, mais plus onéreux. Comparer deux usines uniquement sur la base du prix FOB ne prend en compte qu'une infime partie du coût.
Un appareil non certifié n'est pas moins cher. Il est moins cher à court terme. Les coûts de certification, les délais et les risques se répercutent plus tard, sur votre marché et à votre nom. Une usine qui possède déjà les homologations pour les marchés où vous vendez vous apporte une valeur ajoutée qui n'apparaît pas dans le prix.
Olu l'a appris à ses dépens en comparant les prix de trois usines. Il a opté pour l'offre FOB la plus basse, mais dès la fin du premier trimestre, le poids plus important de la verrière avait annulé les économies réalisées sur le transport, les unités nécessitaient une certification locale dont le coût n'avait pas été chiffré, et la première demande de prise en charge sous garantie a pris six semaines, faute de pièces détachées disponibles localement. Les économies étaient bien réelles, mais inférieures aux trois coûts engendrés.
La démarche pratique consiste à demander à chaque candidat un tableau des coûts rendus , et non une liste de prix : prix unitaire, poids et volume emballés, certifications incluses et délai de livraison des pièces détachées. Une usine incapable de fournir ces quatre informations donne une indication sur sa gestion des réclamations. Si les termes eux-mêmes vous sont inconnus, le guide Incoterms du Service commercial des États-Unis, rédigé en langage clair, explique ce que chaque terme inclut et, surtout, ce qu'il exclut.
Cette fiche technique donne également un aperçu de la collaboration. Une usine qui la considère comme un inconvénient risque de traiter une demande de garantie avec moins de patience, et demander des précisions avant de s'engager ne coûte rien. Pour une évaluation plus complète d'un partenaire potentiel, notamment pour distinguer un fabricant d'une société commerciale, consultez notre guide de choix d'un fournisseur de groupes électrogènes industriels en Chine .
Pour comprendre comment se structure le paysage des fournisseurs, notre guide des fournisseurs de groupes électrogènes diesel détaille les différences entre fabricants, partenaires, distributeurs et sociétés commerciales.
Questions à poser à un fabricant de générateurs concernant le territoire
L'expression « territoire exclusif » figure sur la quasi-totalité des pages des distributeurs des fabricants. Ce que ces pages mentionnent rarement, ce que cette exclusivité implique concrètement, c'est-à-dire les obligations qui définissent le cœur même de l'activité.
Quatre questions transforment cette phrase en un terme auquel on peut s'en remettre à quelqu'un.
- Quel est l’objectif annuel et comment est-il mesuré ? L'exclusivité est généralement liée à un seuil de performance. Demandez le montant, la période de mesure et la devise utilisée.
- Que se passe-t-il la première année ? Conquérir un nouveau territoire prend du temps. Si l'objectif est atteint dès le premier jour, sans montée en puissance progressive, le dispositif est conçu pour un distributeur qui détient déjà une part de marché.
- Quel est le remède si vous le manquez ? L'éventail des possibilités va d'une simple conversation à la perte pure et simple du terrain. Les deux options sont envisageables ; seule l'une d'entre elles est surprenante.
- Le territoire est-il défini géographiquement ou par type de client ? Une région et un segment de clientèle relèvent de deux activités distinctes. Un territoire défini comme « votre pays » et un autre défini comme « les projets d'envergure dans votre pays » donnent lieu à des plans très différents.
Il est important de poser une question supplémentaire dès le début, car elle influence tout le reste : qui d’autre peut vendre dans votre région ? Un accord de distribution restreint généralement les ventes interrégionales, et la réponse vous indiquera si votre protection est réelle ou illusoire. Si le fabricant gère déjà un réseau de revendeurs de générateurs sur votre marché, demandez comment une nouvelle nomination s’articule avec ce réseau et si ces revendeurs peuvent proposer les mêmes devis pour les projets que ceux pour lesquels vous êtes invité à vous inscrire.
Pour les aspects de la relation commerciale liés à la marque et aux conditions commerciales, notre guide sur les programmes de groupes électrogènes diesel personnalisés traite de l'accord lui-même. Cet article se concentre sur les clauses qui figurent dans le contrat de distribution du groupe électrogène.
Protection du projet : la clause que les acheteurs oublient
C’est une condition que la plupart des distributeurs n’osent jamais demander, et pour une entreprise axée sur les projets, elle vaut bien plus qu’un simple point de réduction.
La protection de projet, parfois appelée enregistrement de projet, réserve un projet nommé au distributeur qui l'a enregistré , généralement pour une période définie. L'utilisateur final ne peut alors pas obtenir de devis directement auprès du fabricant, ni auprès d'un autre distributeur, à un prix inférieur pour cette même prestation.
Sans cela, le risque est structurel et non accidentel. Vous passez huit mois à développer une relation, à évaluer la charge et à obtenir une spécification dans un projet, et ensuite, le client final contacte directement l'usine. Si rien ne vous réserve la vente, le prix proposé n'a aucune raison d'inclure votre marge.
Ayesha l'a découvert lors d'un projet hospitalier sur lequel elle travaillait depuis le printemps précédent. Elle avait rédigé le cahier des charges, effectué la visite du site, et à la clôture de l'appel d'offres, le client final bénéficiait d'un prix direct usine qu'elle ne pouvait égaler. Aucun enregistrement n'ayant été effectué, elle n'avait aucun recours.
Les questions à trancher sont précises et faciles à résoudre : qu’est-ce qui constitue un projet enregistré ? Quelle est la durée de la réservation ? Est-elle limitée dans le temps ou valable jusqu’à la clôture de l’appel d’offres ? Que se passe-t-il si le client final contacte l’usine en premier ? Il est essentiel de formaliser le mécanisme par écrit et de faire en sorte que la procédure d’enregistrement soit décrite dans l’accord plutôt que d’être traitée au cas par cas.
Il est préférable d'aborder ce sujet dès le début d'un appel d'offres plutôt qu'à la fin. Un fabricant qui propose un système d'enregistrement l'expliquera dès le premier échange, car cela ne lui coûte rien et lui permet de trouver un distributeur qui lui apporte des projets. Un fabricant qui n'a jamais été sollicité acceptera souvent ce processus une fois les risques expliqués, et cette discussion est bien plus aisée avant la conclusion d'un accord.
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Ce qu'un fabricant de générateurs pour distributeurs devrait fournir
Un distributeur ne peut vendre ce qu'il ne peut assurer. Le support des pièces détachées pour les distributeurs de groupes électrogènes en est l'exemple le plus flagrant : sans lui, chaque panne devient un problème qu'il doit résoudre seul. Le service après-vente n'est pas un simple bonus ; pour une ligne de distribution, il représente la majeure partie du coût de l'achat.
Les éléments qu'il convient d'inscrire dans l'accord :
- Formation technique, en usine et sur site, y compris la mise en service et le diagnostic des pannes. Un distributeur incapable de diagnostiquer un problème de panneau de commande ne peut assurer le support du parc automobile qu'il a vendu.
- Gestion des garanties, définis : qui décide d’une réclamation, quelles preuves sont requises, qui fournit la pièce de rechange et quel est le montant remboursé au distributeur pour la main-d’œuvre.
- Fourniture de pièces détachées avec un délai de livraison indiqué, ainsi qu'une liste convenue des pièces disponibles localement. Cette liste est plus importante que la promesse, car un délai de livraison imprévisible n'est pas synonyme de disponibilité.
- Une procédure d'escalade technique avec un contact désignéIl ne s'agit pas d'une boîte de réception générale. Lorsqu'un équipement est en panne chez un client, la différence entre l'intervention d'un technicien attitré et l'utilisation d'une boîte mail partagée se mesure en jours.
- Documentation dans la langue cible, le manuel, les schémas de câblage et les données dont un électricien local a besoin pour travailler sur la machine.
- Matériel marketing et unité de démonstration, vous pouvez donc montrer le produit plutôt que de le décrire.
La réputation d'un distributeur est liée à chaque unité vendue. Le dispositif décrit ci-dessus détermine si cette réputation constitue un atout ou un handicap.
Concernant les spécifications de vos produits, notamment les éléments adaptables à votre marché, notre guide sur les fabricants de groupes électrogènes personnalisés aborde les décisions de configuration.
Ce que vous devrez fournir en retour
Les conditions ci-dessus ne sont valables que si l'autre partie à l'accord est honnête quant à ce que le distributeur doit ; il est donc important de le préciser clairement.
Disponibilité locale ou délai de livraison réaliste. Les distributeurs qui promettent du stock sans pouvoir l'assurer nuisent à la relation client plus rapidement qu'un objectif non atteint. Si vous n'avez pas de stock, signalez-le dès le départ et indiquez le délai de livraison réel du fabricant, car le client final le découvrira de toute façon.
Capacités techniques ou partenaire de service. Soit vous disposez de personnel capable de mettre en service et d'effectuer des diagnostics, soit vous avez conclu un accord avec un prestataire qui s'en charge. Un contrat de distribution sans service après-vente est un problème qui ne demande qu'à tomber en panne.
Gestion de la garantie dans la langue du pays de destination. Le fabricant prend en charge le défaut ; vous, la garantie client. Ce travail est concret et doit être intégré à votre modèle de coûts plutôt que de vous encombrer le soir.
Et le fonds de roulement que nécessite la disponibilité locale. C'est ce poste que les distributeurs sous-évaluent le plus souvent. Détenir un large éventail de références et un stock de pièces détachées immobilise des liquidités bien avant la première vente, et c'est la véritable raison pour laquelle de nombreux distributeurs optent pour une gamme plus restreinte plutôt qu'une gamme plus étendue.
C'est une raison valable de privilégier une gamme plus restreinte. Un distributeur qui gère correctement trois références réalisera de meilleures ventes qu'un distributeur qui en gère douze de façon incomplète, car la disponibilité garantie est plus importante qu'un catalogue indisponible. Avant de définir une liste de produits à stocker, déterminez les références réellement demandées par votre marché.
Une obligation échappe totalement aux conditions commerciales. Si la gamme porte votre propre marque, la responsabilité de la conformité de la machine vous incombe et non à l'usine. Notre guide sur la détermination du fabricant lorsque votre marque figure sur la plaque signalétique détaille les implications. Les aspects pratiques de la vente sous votre propre marque, de la plaque signalétique au manuel d'utilisation en passant par l'emballage, sont abordés dans notre guide sur les fournisseurs de groupes électrogènes personnalisés.
Une usine qui vous pose ces questions avant la signature est une usine qui a déjà procédé ainsi.
Questions fréquemment posées
Que doit négocier un distributeur avec un fabricant de générateurs ?
Le territoire et ses conditions, la protection du projet, le pack d'assistance, la liste des pièces détachées et leurs délais de livraison, la procédure de gestion de la garantie, et un tableau des coûts d'acquisition plutôt qu'une liste de prix. Le prix unitaire est le point le plus facile à aborder et généralement le moins décisif.
Comment les vendeurs de générateurs gagnent-ils de l'argent ?
Pas uniquement grâce à la remise. La marge d'un concessionnaire correspond à l'écart entre le coût d'acquisition et le prix de vente ; elle dépend donc du transport, des droits de douane et des certifications, des coûts d'assistance locale et du capital immobilisé dans les stocks. La remise affichée ne représente que la première ligne de ce calcul.
Qu'est-ce qu'un territoire exclusif dans une concession de générateurs ?
Il s'agit d'un droit de vendre dans une zone géographique définie ou à un type de clientèle défini, généralement accordé en contrepartie d'un engagement de performance. Il convient de vérifier les points suivants : l'objectif, la période de mesure, les mesures correctives en cas de non-atteinte de l'objectif et la définition même du territoire.
De quel type de soutien un distributeur de générateurs peut-il s'attendre ?
La formation doit couvrir la mise en service et le diagnostic, un processus de garantie défini, des pièces de rechange avec un délai de livraison indiqué et une liste de stock locale convenue, une procédure d'escalade technique avec un interlocuteur désigné, une documentation dans la langue du marché et du matériel promotionnel. Si l'un de ces éléments fait défaut, le distributeur prend en charge les frais.
Les fabricants de générateurs proposent-ils une protection du projet ?
De nombreux fabricants établis proposent un système d'enregistrement de projets : un projet enregistré par un distributeur lui est réservé pour une période déterminée. Le mécanisme varie selon les cas ; renseignez-vous donc sur la procédure d'enregistrement, la durée de la réservation et les modalités de prise en charge si le client final contacte directement l'usine.
Conclusion
Un fabricant de générateurs pour distributeurs est jugé sur des critères qui n'apparaissent jamais en première page de sa brochure. Il s'agit des cinq lignes de coût de revient, de l'engagement territorial assorti d'objectifs et de mesures correctives, de la protection du projet qui garantit la pérennité de l'accord conclu, et du service après-vente nécessaire pour assurer le service après-vente des produits vendus.
Avant de signer quoi que ce soit, il est important de faire trois choses. Demandez un devis détaillé plutôt qu'une simple liste de prix, pour une comparaison objective. Exigez un document écrit précisant les conditions territoriales , notamment l'objectif à atteindre et les conséquences en cas de non-respect. Enfin, renseignez-vous sur la protection du projet et la liste des pièces détachées , car ces deux éléments sont déterminants pour la réussite de la quatrième année.
Envoyez-nous votre marché et la gamme de produits que vous comptez distribuer, et notre équipe d'ingénieurs vous expliquera en quoi consiste un programme de distribution et ce dont nous aurions besoin de votre part.
